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                  如何建立消费者对品牌的认知?

由于每个人的生活经历、文化水平、个人偏好和关注重点不一样，所以即使面对同一个事物，大家的看法可能是千差万别的。同理可得，消费者认知就是消费者在面对品牌/产品时的瞬时反应。那么，如何提升消费者对品牌的认知呢？

 

什么是消费者认知？

 

我们先看看什么是认知？

 

当你看到/听到/接触到一个东西的时候，脑子里冒出来的第一个想法，就是你关于该事物的认知。由于每个人的生活经历、文化水平、个人偏好和关注重点不一样，所以即使面对同一个事物，大家的看法可能是千差万别的。

 

什么是消费者认知？

 

消费者认知就是消费者在面对品牌/产品时的瞬时反应。而不同的人关于品牌的认知也是不一样的，如果不能有针对性的去做营销策略，最终只能是浪费资源并且造成对牛弹琴的效果。

而不是想当然的认为，消费只要看到了自己的产品，就一定会喜欢并购买，目前不买只是因为没看到而已，这说白了就是品牌的盲目自恋。

 

大多时候产品高度同质化，如鲁花、金龙鱼两个品牌的花生用在使用的时候是用不出区别的，于是需要品牌营销树立不同形象。

 

 

1

  

输出定位：告诉受众“我是干啥的”

 

在内容定位上，可以根据品牌形象、产品属性、人群受众这3个方向来推动。

 

形象定位是感性的内容输出，比如鲁花的中国味、金龙鱼的科学配比都是基于产品，伴随用户体验累积起来。

 

一个被忽视的逻辑：告诉了受众“我是干啥的”，但最终要通过产品来证明“我干这个很在行”。

 

因此，内容输出技巧就需要体现在将功能与满足消费者何种需求的内容表达出来。

 

单纯将情怀，煽情是不够的，最终要引向产品体验，当然你的产品如果很烂，再好的内容也救不了你。比较典型的就是“江小白”，近年增长受阻，就源自产品“不好喝”的市场口碑，拖了营销的后推。尽管你从不否认他的内容制造是业界最棒的之一。

 

受众人群内容定位：根据受众人群的喜好进行对应内容创作。同样，江小白，针对的是向年轻人群体推销白酒生活方式。制造的内容都很靠拢年轻人内心独白。可见，内容产出需要符合时代特色。比如年轻人更喜欢活泼、调皮的内容风格，大叔们更喜好严谨的表达方式。

 

2

  

输出“优势表达”：我强在哪里

 

产品“同质化”是事实，企业很难改变，但内容表达上的“同质化”却是企业自己可以把控的。

 

同是SUN汽车，哈弗、丰田、福特品牌在内容重心上是明显不同的：哈弗以性价比诉求，丰田是老牌可靠诉求，福特以越野表现的诉求，各自拥有一批受众。

 

优势表达的特征就是“放大优势”，这些优势是产品打破“同质化”僵局的关键所在。放大优势的最巧方式是“场景代入”，激发用户的“焦虑或荣耀”。

 

焦虑是如果不选择它，这个问题发生的话的确很麻烦啊。荣耀是选择了它，显得自己眼光独到，高人一等。

 

其关键的表达逻辑点是告诉受众“强在哪，与别人区别在哪”。这种区别是否有价值，取决于已购买的消费者给出的回答。如果是正向的，那就在下一次内容输出上，加大分量。

 

 

3

  

输出场景：帮受众找到“同伙”

 

这里内容输出的逻辑就是“明确适合自己品牌的人，在哪里”。

 

这里分2件事：一是企业准确的找到目标人群所在的位置。二是告诉潜在受众，这个位置适合你，来不来。

 

这个时代的地方就是，再小众的需求，也有满足这种需求的平台、聚集的人群、某种爱好等

 

爱约会，可以探探和SOUL; 爱唱歌，可以全民和唱吧；爱二次元，可以B站，爱学习，也可以B站。爱健身，可以KEEP和马甲线等。“臭味相投”很便利。

 

品牌依据平台特性，准确找到适合自己的受众，定向输出内容。

 

 

4

  

重复输出、印象强化

 

将产品名和品类名划等号，这是最成功的产品营销结果，这几乎是所有企业证明自己产品力的最表现。

 

实现的方式之一，就是重复。

 

品牌宣传离不开重复，内容输出同样需要重复。今天你发送的内容，根据是市场需要，完全可以换种写法某天再重新发布一遍。

 

不简单且重复的内容输出，可以不断的加固品牌在受众心中的印象，从而让它成为受众生活结构中不可或缺的部分。

 

看看苹果、看看可口可乐，总会不断搞活动，做声势。这种行为其实就是标准的季节性强化目标群众的内心影响，以及通过感官刺激消费者产生消费行为。

 

重复的逻辑就是心智不断强化。我们制造内容，不可能天天是新东西，所有的所谓新东西都是旧元素的重新解构。

 

市场对内容的认知不是“要新”，而是“觉着新”。

 

内容制造不容易，长期把控更难。现在企业为什么都去作短视频和直播，原因之一是内容进入门槛低，市场参与度高，对长期把控难度体现不明显。

 

但对于一个真正需要打造长远品牌的企业来讲，内容输出就绝非如此潇洒简单。“你只有拼尽全力，才能看来毫不费力”。

以上都是基于理论策略层面，找到品牌位置，确立信任坐标，但仍是品牌一厢情愿，让用户认可则是另一回事。如何将我们梳理出来的品牌策略，在实际沟通中与用户达成共识。

其实关乎于吃的行业都需要品牌信任。

其实消费者的每一次对食品的恐慌，都是行业发展的进程。咱们拿食用油举例，从最早的物理压榨VS化学浸出，地沟油事件、转基因和非转基因，橄榄调和油里面没有橄榄油，偷工减料、以次充好，劣币驱除良币，给市场造成恶劣影响。